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从无到有,中国餐饮品牌进化史
2019-10-17 浏览量:3111   
   中国餐饮在进入“全民时期”后,品牌意识也开始“全民觉醒”。小店从随便取个名字,到围绕这个名字,依仗互联网、新科技、管理改革等多种手段,构建起了连锁、供应链、营销等体系,大餐饮也走下神坛,走向商场、社区,革自己的命。

  合力之下,整个中国餐饮的经营模式、经营场景、内部管理,甚至商业模式等都发生了巨大改变。而这一切,我们都可以归于4个字:品牌进化

  品牌理念:从无到有

  曾经,中国餐饮几乎是没有品牌概念的。

品牌理念:从无到有


  随着国民经济增长,消费能力全面提升,大众餐饮开始崛起,加上“国八条”将大餐饮模式拉下神坛,中国餐饮进入了“全民时代”,各种餐饮门店迅速铺开,同类型餐饮门店快速饱和,接着推动了餐饮人对品类的挖掘……

  这时,中国的“互联网改造XX”也进行得如火如荼,餐饮业被席卷,互联网思维和互联网科技同时冲击着中国餐饮。讲模式,聊包装,换设备,斗营销,谈融资……就为了“品牌”能“占领消费者心智”,从而占领市场。中国餐饮的品牌意识开始“全民觉醒”。

  如今,中国餐饮正在高速发展的快车道上飞驰,一往无前,用短短十来年,便走完了对“品牌”从没有概念,到发展品牌,再到用模式、产品、营销等服务品牌的道路。这注定了整个中国餐饮品牌的进化是快速而剧烈的。

  经营模式:粗放到集约、精细化

  在这样的大背景下,中国餐饮品牌的经营模式也发生了彻底的改变,这其中涉及很多维度板块,但我们难以在一篇文章中进行全面而完全的分析,所以仅摘取了其中几个板块进行论述。

  选址从分散到集中:街边——商场——商场+社区

经营模式:粗放到集约、精细化


  在餐企品牌进化的过程中,中国社会的城市规划也在发生变化,社区、购物中心的板块形式逐渐形成。特别是购物中心开始崛起,打破了原本商业相对分散的状态,形成了聚集的板块结构。

  走向大众餐饮的餐企,也随着人流走入了购物中心,加上餐饮逐渐“小而精”,餐饮门店的选址也由原本随意的街边小店,走入了购物中心。如今,各开发商都默契地秉承着“住宅+购物中心/商业配套”的模式。进化后的餐饮品牌则会根据品牌受众,选择各类、各档次社区、购物中心进行选址。

  品类挖掘:地道菜系—改良菜系—精准单品

  当餐饮彻底打开大众市场的大门,门店迅速增多,满足消费者“吃饱”早已不够,加上市场竞争激烈,餐饮人只能不断发掘潜力品类,不断寻找蓝海,试图成为第一批吃螃蟹的人。

  中国餐饮品牌的菜式也发展出了这样一条轨迹:地道菜系——改良菜系——精准单品。

  在大餐饮时代,宴请大多带有强社交、商务属性,要吃的就是当地特色,所以地道的菜系菜品是主流。在大众餐饮时代,口味需求繁多,地道菜式不足以满足新消费人群的高性价比、高频次消费,加上现在对少油少盐健康饮食的追求,改良菜走向历史舞台。

  再之后,餐饮出现了供过于求,特别是在深圳、上海等一线城市,餐饮老板们发现,同质化严重,必须打造差异化才能活下去,而且年轻消费者对餐饮的需求越来越个性化,还有很多猎奇之心,发掘新品类成了最优选,于是大家钻头觅缝地开始了单品、特色小吃的挖掘。

  营销体系:从打地基到大厦初成

海底捞


  在互联网思维“进驻”前,中国餐饮品牌没有营销部门,甚至没有营销人员的,但在这个信息爆炸的时代,酒香也怕巷子深,营销逐渐成为不可或缺的东西,特别是连锁餐饮,而连锁在目前的中国餐饮品牌中,占了绝大多数。

  当海底捞因为把服务做到极致,成为热门话题、研究对象,餐饮人又才有所感悟,营销不是单一的,它也是一种体系,品牌定位、客群分析、产品开发、视觉输出、事件营销,整合成消费者对某个品牌的整体印象。

  当微信风起,品牌公众号成了必备,定期优惠成为唤醒消费的利器,当抖音成为年轻人聚集地,餐饮也拍摄自己的故事化短视频,大众点评在消费者心目中的地位越来越高,餐饮品牌又延伸出数据分析岗、打榜岗……

  管理模式:家族式—公司化—加盟制

  当餐企不光是做菜开店,有了各种部门,甚至还有数据分析这种原属于高科技企业的部门,家族式的管理必然不再适用,取而代之的是公司化管理,餐企从“门店”真正进阶到了“企业”。

  然而餐饮还是有其特殊性,特别是在连锁居多的情况下,于是餐饮走向了合伙人制,做加盟,最大可能地聚拢资金,迅速开店,占领市场。

管理模式:家族式—公司化—加盟制


  当顺水鱼馆用十年的时间,把泡味型鱼肴系列做成业态品牌。从1加店发展到全国四百来家,前提是品牌在消费中有较好的铺垫与沉淀。发展到后期则以团队共同发展、合作共赢为基点,从而重庆为中心向全国辐射。在餐饮集群式创业的年代,让品牌遍地开了花。

  中国餐饮品牌能在短短十年内发生巨大变化,从某种意义上说,必须感谢互联网的“插足”,让科技深入餐饮。

  消费者、门店、后厨、供应商、中央工厂,也在硬件、快捷支付、大数据的支撑下,进入了同一个信息通路,快速而全面的数据交互、分析,加速了餐企的市场考察、用户画像、经营分析、战略决策的速度,进而推动了中国餐饮品牌的快速发展。2018年,中国餐饮业总收入达4.2万亿,成为仅次于美国的全球第二大餐饮市场。

  然而机遇与挑战并存。定位之父艾·里斯在《品牌的起源》中多次强调“品牌进化”:“任何想要赶上竞争的品牌都需要‘进化’。要不被进化的竞争淘汰,‘改变’是必须付出的代价。”中国餐饮品牌这个整体还会不断进化,所以,这也是当下亟需我们思考的问题——餐饮品牌应该如何进化,溯源,如何让品牌从小到大、从弱到强,活得更好、更久。

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