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中国年轻人想要的“深夜食堂”应该长什么样
2017-06-26 浏览量:1480   
 黄磊版“深夜食堂”的开播,不仅强化了观众对日本版“深夜食堂”的仰慕,也再次点燃了部分人开餐馆的梦想——“有机会我也在家附近开一个治愈系食堂”。
 
  问题来了,都说中国版“深夜食堂”不行,如果真想开一家中国的“深夜食堂”,怎么做才行?
 
  影评已经够了,咱们现在从产品、环境、服务、营销四个餐厅运营基本面来看看,餐厅晚间时段运营该如何征服核心客群——年轻人的胃和口碑。"


其实,日版深夜食堂“不及格”

  这里的“不及格”,是基于中国市场进行的研判。如果以产品、环境、服务、营销每项满分各5分来算,我们来给日本版的深夜食堂打个分。

  产品力2分——可能好吃,但结构失调、产品线不清晰。电影中食堂的出品水准应该是毋庸置疑的,但从墙上的菜谱看,常年公开提供的只有一道“猪肉味噌汤”,其余都是酒水。

  老板说:“菜谱只有这些,只要是我会做的,即使是菜单上没有的菜也可以点,这是我的经营方针。”从电影情节推进观察,老板确实做到了“没有的菜也可以点”,于是出现了红香肠、鸡蛋烧、猫饭、茶泡饭等菜式,但从中却不容易找出产品结构和逻辑。
 
  环境力4分——不惊艳,但能用调性抓人,“不战而屈人之兵”。环境是日版深夜食堂传递品牌影响力的重要手段。

  它看上去貌不惊人,在用色、用料、桌椅器具、空间感等方面,单独看都没有让人眼前一亮的感觉,但搭配到一起,却传递出一种质朴温润的气质,与日本文化的契合度非常高。这种文化意境上的协调,让食客很容易产生代入感,进而被品牌牵着走。

  服务力4.5分——分寸感极佳,“无招胜有招”,用户身处其中舒适自如。日版深夜食堂在服务方面值得被打高分。

  小林薰饰演的老板没有多余的服务,说话很讲究时机,与食客的关系平等、真诚。但更妙之处是,他们之间看似“街坊式”没有距离,但实际却保持着很好的“间隔”和界限。
 
  营销力1分——营销几乎不存在,全靠口碑。营销在日版深夜食堂中很难被总结,因为几乎没有,至多只能被定义为口碑营销。对于社区店、街坊生意的模式,口碑传播比常规营销手段更重要。

  翻台率、平效这些角度就不聊了,日版深夜食堂不太适合被放到这些框架和指标下衡量,综上,产品、环境、服务、营销四方面总分20分,日版深夜食堂得分11.5分,它虽然好看,但如果真想在中国发展,似乎还没上及格线。


认清两点中式“深夜食堂”才可能行得通

  对于做中国的“深夜食堂”,必须先搞清两件事:
 
  一是客群必须抓年轻人。在中国的晚间消费场景中,想如日式深夜食堂里出现那些中老年常客,很难。

  其实,不仅是晚间消费场景需要聚焦年轻人,只要是在中国开餐厅都需要重点“笼络”年轻人。对有些上岁数的中老年客群而言,观念原因使得他们无法成为某些用餐场景的主角。因为在他们那里,饭食能在家里解决的,绝不应该去外面吃。

  据《中国餐饮报告白皮书2017》数据显示,年轻人成为餐饮消费主力军,占比已达74.5%。而《2017年轻食客餐饮潮流报告》进一步佐证,年轻人的高频词外出就餐消费。(相关阅读:80、90后餐饮报告发布:如何俘获4亿年轻食客的胃?)

  二是食堂气质必须符合中国“水土”。情怀可以有,但得将情怀建立在事实和共鸣基础上,否则就会落得中国版“深夜食堂”的下场。

  对于中国版深夜食堂的扑街,一个网友的评论很扎实:没有烧烤、啤酒、花生米、小龙虾的餐厅,也敢在中国夜间营业。无论怎样追求调性,中式深夜食堂的气质必须契合中国人深夜用餐心理,也要对场景化需求有深入洞察,否则没人为伪情怀买单。

抓住年轻人基于四项“基本功”

  上述共识达成后,带着“如何抓年轻人”的疑问去分析如何打造餐厅晚间消费场景或者餐厅全时段消费场景,就能让问题简单一些。万变不离其宗,我们继续从产品、环境、服务、营销四个基本面来看:

  产品,不设置带有惊喜感和重口味的菜,你都不好意思开张。据《2017年轻食客餐饮潮流报告》中两组数据显示,年轻人正在愿意尝试“不寻常的口味搭配,颠覆传统的呈现或者吃法”,81.54%的与“惊喜感”相关的美食评论由80后们撰写,“小鲜肉”们热爱重口味,在消费重口味菜系的人群中80后占到74.73%。“口味融合、层次丰富、食材混搭、口感反差、摆盘配色、提升颜值”这24个字,是《2017年轻食客餐饮潮流报告》结合大数据、市场调研、专家分析等给出的菜品研发解决方案。

  环境,不好看没关系,但要有与定位相契合的气质传递。在我国的晚餐用餐场景中,有些时候落单的食客是“可耻的”。我们能看到的多数都是呼朋唤友的组合,“喝闷酒的”通常在自己家,所以,要想搞中式的深夜食堂,一定要考虑好气质和定位的问题,千万别学黄老师,那样的店铺气质、那样的运营方式,在我国的高房租压力下,挺不了几天。还有一点,也是最重要的一点,《2017年轻食客餐饮潮流报告》说了,建立在“好吃”基础上的环境才更长久。

  服务,要讲“时度效”、得懂“断舍离”。在当下的餐饮场景中,“保姆式”和“言听计从”的服务思维正在OUT,讲求“时、度、效”的服务手法正得人心。有人对此做过判断:“年轻消费者需要什么样的餐厅服务?通俗讲:贴心不贴身,活好不粘人。小二式、伺候式服务将被摒弃,自然、平视、轻松、美食顾问式服务将成为消费升级背景下餐饮服务的主流需求。”

  营销,中式深夜食堂“可以有”。具体营销手法需要“量体裁衣”,这里就不多述了,“营销不是卖东西,而是买东西,买什么?买人心!”这是企业努力的唯一方向和企业长青的唯一保障。”




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