首页 > 新闻中心 > 行业新闻 > 正文
“副二店”是餐饮企业坦途吗?
2016-10-20 浏览量:3253   
   餐饮多品牌现象已经很普遍,企业之所以追求多品牌,目的无非只有一个:实现1+1>2的多赢局面。以为通过多品牌的运作,能够在市场上实现利益最大化。

  “国八条”实行两年多来,高端餐饮受到明显打压,无奈之下,很多餐企为了自救创建“放下身架迎合大众餐饮”的子品牌,努力争宠于中低端消费者。与此同时,不少本来就定位于中低端的餐饮品牌,一起步也注册N个品牌,实行多品牌同时连锁出击的战略。业内人士分析,这些中低端餐企可能是出于抢占不同细分市场的考量,也可能是为了增强经营保险系数,以期东方不亮西方亮。

  “副二店”现象已是遍地开花。有分析人士称,这跟餐饮行业业绩下滑、经营难度加大、投资者探求转型乃至跟风都有关。


  一女多名成潮流

  餐饮业界明星企业外婆家,连锁发展17年,开创了外婆家、指福门、第二乐章、炉鱼、锅小二、动手吧、穿越、金牌外婆家等8个中餐品牌,共90余家直营门店遍布全国。善于创新的外婆家,在雅虎口碑网、大众点评网的浏览量排行中都名列前茅,缔造了每个品牌吃饭都排队的神话。

  创建于2001年的汉拿山,韩式烤肉已在60多个城市开设直营连锁分店超过200家。近年新创韩罗苑韩式烤肉、星米年糕火锅、小城渔家烤鱼、麻辣香汇麻辣香锅、糖糖正正港式甜品、汉拿山石锅拌饭、汉拿山迷你烤肉等7个品牌同时运行。

  烤鸭口碑逐渐誉盖全聚德、便宜坊的北京大董,一直低调经营,2014年也悄悄在北京侨福芳草地开张了“副二店”“小大董”,面朝下一级消费者。

  就连新晋餐饮品牌印巷小馆也在2014年底新创两个品牌“猫师傅”、“玉堂春色”并同时连锁开张。29岁的掌门人尹彪说,将来还将“投产”更多品牌。

  事实上,国际上餐饮企业运作多个品牌的现象十分普遍。美国百胜集团拥有肯德基、必胜客、塔克钟、爱德熊、LJS等5个著名餐饮品牌,餐厅遍及100多个国家和地区,数量超过3万家,其每个品牌业务在各自的餐馆部类中都业绩骄人。2004年又在上海低调创立完全中国化的新品牌“东方既白”,涉足中式快餐;2012年初收购小肥羊,“中国火锅第一股”成为其附属公司。

  在台湾,餐饮业多品牌也已成主流。顶新集团旗下拥有德克士、有乐和食、牛乐亭、圣姆克等4个餐饮品牌;以中式料理起家的东东餐饮集团,逐渐发展出西式、日式与韩式餐厅,重点深耕台南市场,旗下拥有东东粤菜餐厅、东东宴会式场、东馔鱼翅、艺术转角、东悦坊、永恒天诗、东大门、府城食府、咖啡部屋、咔滋咔滋猪排定食等诸多品牌,都有很好的业绩。

  都是市场所迫

  有分析文章指出,餐饮虽然是房地产、汽车之后规模最大的产业,但一直受行业过于分散、成本居高不下、利润低、食品安全等诸多问题困扰。中国烹饪协会发布的相关报告显示,2014年行业业绩虽有所提升,但景气度依旧堪忧。

  2013年,中国餐饮企业超过300万家,餐饮产业营业规模超过6万亿,消费开票额达2.5万亿,产业链上下游从业人员超过1亿人。但增速跌至20年来的最低值,全国餐饮企业月倒闭率高达15%,收入由2012年平均每月同比增长13.55%降至9.07%,2014年略微反弹增至10.65%。

  无奈之下,餐企只好通过转型大众化餐饮、多品牌策略来谋求生存和发展。但高端餐企目前为止还没有哪家真正转型成功。2014年7月起,本土高端餐饮品牌湘鄂情不见了,取而代之的是“中科云网科技集团股份有限公司”;俏江南易主CVC,甚至开始卖盒饭。

  一些餐企尝试利用B2B电子商务平台来压缩行业过多的环节,增加行业透明度,减少成本。2014年2月,由小南国、向阳渔港、第一家、味千拉面、外婆家等共同发起、超过300家餐饮酒店企业参加的众美联餐饮酒店B2B云采购平台上线,至今采购协议订单累计已达120亿。据说,比线下渠道节约成本至少10%,企业利润率可以提高5%。

  小南国多品牌破局经验可鉴

  高端餐饮式微,香港上市的小南国日子也不好过。早前,上海小南国的人均消费价格在200元以上,旗下超高端品牌慧公馆人均价格在500元以上,由于三公消费约占国内餐饮市场15%的市场份额,随着这部分市场的萎缩,2013年主品牌小南国的大陆门店录得同店收入倒退10%。

  但和湘鄂情、俏江南、全聚德不同,小南国没打算改弦易辙,也没打算彻底走大众餐饮之路,而是以多品牌经营的方式抵御不同经济周期的风险:2013年关闭了8家小南国门店,但这家擅长烹制上海风味的餐饮集团也开出了19家新店,其中7家用了新名字:南小馆。

  南小馆主营生煎、锅贴、烧麦等经典上海小吃,人均消费为80元,创造出了每日5~6次的翻台率,整体营业利润率在15%左右,2014年再开出12家店。2014年3月小南国又推出一个副牌:小小南国,并在上海淮海路巴黎春天开出第一家店,面向家庭和个人消费市场,人均消费价格在100—120元之间。

  与此同时,2014年9月传出消息,小南国与美国知名多业态餐饮公司Schussler Creative达成合作意向,计划开设The Boat House(船屋)主题西餐厅,收购西式休闲餐饮PokkaHK,并拿下日本俺のOreno品牌的系列餐厅中国独家代理权。今年3月2日,“俺の割烹”在香港中环兰桂坊开业。之后即将在上海再开一家店,面积270平方米。

  俺の株式会社是一家专门打造米其林星级厨师餐厅的餐饮企业,创立仅两年时间,在日本共有30多家分店。王慧敏透露,小南国已与俺の割烹在港成立一家合资公司,其中小南国占68%股权,俺の割烹占32%。根据合作协议,俺の株式会社将主要负责食材和食物出品,而小南国则负责物业租赁、团队招聘等。

  小南国多品牌战略的目标是建立以“上海小南国”为基础,覆盖人均消费从10-500元各种餐饮业态的多品牌布局。小南国掌门人王慧敏透露,引进和收购将是小南国布局西餐的主要途径。

  此外,小南国还大力扩张徹思叔叔烘焙工坊,并与一个具有人气的奶茶项目签署了管理服务意向。到2014年底,小南国共管理着17家从日本引进的徹思叔叔。

  外婆家020成功推广8个品牌

  外婆家如今旗下有8个品牌。除了外婆家,其他的子品牌大多是2009年以后创立的,在细分后的餐饮市场各具特色。

  作为总裁,80后的裘晓华看来,移动支付、在线订做、提前下单的确是提高餐饮效率和收集数据的好方法。外婆家跟不同平台有不同程度的合作。在深圳,外婆家是率先与腾讯总部合作微信支付的企业之一,现在上海、杭州、江苏地区都开通了微信支付。

  他透露,像外婆家这样已经做出口碑,深入消费者内心的品牌,与大众点评的合作主要侧重在品牌维护上。通过大众点评最直接的评价功能,找到菜品、服务、管理上的优缺点,进行全方位的提升。“而像年轻的品牌,特别是2014年扩张比较快的炉鱼、锅小二、动手吧等,主要是利用大众点评这样一个平台做大面积的推广,包括开业折扣、开业预热、品牌介绍。”裘晓华介绍,动手吧是2014年9月刚开业的新品牌,而大众点评推广通和商户通也都是一些推广类的产品,推广效果非常不错,开业就大排长龙。

  外婆家新开业的北京炉鱼首家店也加重了O2O手笔:店内采取创新的叫号系统及短信通知,以期减少排队现象。他们将叫号系统跟收银系统做了对接,客人取号之后,门口的迎宾可以在叫号系统里看到里面的客人没有买单;并与美食社交APP“去哪吃”合作,便联手推出“试吃会”;还有扫描二维码打印照片等等。外婆家不同的门店在做不同的尝试,比如在杭州店尝试3D美图打印等服务为排队的客人增加乐趣。

  值得一提的是,外婆家和大众点评的紧密关系。2005年,大众点评进驻杭州,外婆家就成为第一家签约商户,一同经历了实体会员卡时代、优惠卷下载时代、团购兴起、势衰、重新流行的各个时期。2010年,外婆家上海大悦城店开业,创造了大众点评史上优惠券下载最多的纪录,下载量超过10万张。

  从2010年开始,外婆家每年制作两本《投诉汇总》,收录大众点评上用户对外婆家每一家店的评价。通过分析每一家店的每一条点评,直接指导门店工作。

  在裘晓华看来,互联网对餐饮的影响主要在信息流方面,比如找餐厅、点菜、结账支付、餐后点评、分享互动等,现在都可以通过互联网工具来完成,比起传统方式更加便捷。借助微博、微信等社交媒体的推广,餐饮品牌的影响力也会得到放大。但O2O并不会对服务起到颠覆作用,更多是在渠道层面帮助传统商家聚集客流、精准投放,最终核心还在用户本身。

  此路并非全是坦途

  原本走高端路线的湘鄂情,在大型宴请骤减的情况下,也走上了抗险能力强的多品牌之路。在2013年初,湘鄂情就已经拥有菁英汇、湘鄂情、湘鄂春、晶殿、湘鄂情·源5个子品牌,这使得湘鄂情比其他单一餐饮企业受国八条的影响更小。

  虽然,湘鄂情甫一上市,就意识到单一产品模式的弊端,逐渐开始进行战略转型的布局,加大收购步伐,完善产业链。一方面,公司开始向农产品产业链方面延伸,利用朗源股份自有和协议基地、冷链仓储、分选加工和物流配送等环节的优势采购优质生鲜农产品,并通过朗源股份在全国范围内与大中型商超合作销售,扩大自有直营门店的市场影响力。另一方面,湘鄂情的四大主业分别是酒楼、快餐、团餐以及食品加工业务,5年内将开设300至500个“味之都”快餐销售网点。

  但2014年7月起,湘鄂情变成了中科云网,原有的餐饮雄心似乎就在那时戛然而止。

  境遇不佳的还有的是净雅。2012年年根国八条出台之后,净雅也顺应形势布局大众餐饮,开始多品牌转型运作。“2013年净雅正餐的亏损严重,但希望通过转型大众餐饮得以补偿。”净雅董事长张永舵2013年底接受记者采访时这么说。?

  净雅的转型做法之一是增添食品销售渠道,包括提供食品类的原材料、半成品和成品,更好地服务大众消费者。其次是全面进军火锅、快餐、地铁餐饮、团膳等业态,以期拓展发展空间和寻求机会。

  2013年9月,净雅推出精品海鲜火锅品牌“么豆捞”。而且还完成了对另一家经济型火锅品牌、对两家地铁餐饮公司的收购。之后传出消息,收购整合后的净雅“天天见面”地铁餐车品牌,将在北京各站点投放餐车80余辆,布局地铁快餐市场。时光迈进2015年,并未见净雅有什么闪亮举动。

  至于外资餐饮品牌,数据显示,经营着6200多家肯德基、必胜客、东方既白和小肥羊餐厅的百胜集团2013年在中国的市场份额由2012年的6.4%降至5.1%。而其2014年第三财季报告显示,百胜中国市场销售总收入下滑9.5%,至18.4亿美元,营运利润猛跌40%,至2.02亿美元。

  这个糟糕的业绩主要受累于肯德基的表现,在这个季度,中国同店销售额下滑14%。在中国,肯德基是百胜集团最重要的业务,在其6387家门店中,肯德基就占了78%。百胜旗下另一个有着广泛影响力的品牌是必胜客,它的处境也不是很好,在三季度财报中,必胜客同店销售额下滑了11%。

  品牌短命是极可能的

  有专家分析指出,餐企多品牌运作的优势显而易见,可以开发不同的细分市场,实现资源共享,减轻竞争压力,提升公司整体形象。多个品牌同时进入一个地域市场,可以挤压竞争对手进入的机会,并形成自家品牌相互关照的态势;还可以不同品牌渗透到各个细分市场,避开与其他餐饮品牌的直接竞争。?

  而劣势就是品牌专注度不够,不利于形成强势品牌,容易出现短命品牌。实施多品牌战略,势必会分散各种资源的投放,远不如集中力量培养一个品牌简单和快速。?品牌数量的增多,势必会带来管理的复杂性和组织的庞大,进而带来费用的大增。

  著名餐饮品牌策划人王星对《中国连锁》记者谈了他的看法。他说,餐饮多品牌现象已经很普遍,企业之所以追求多品牌,目的无非只有一个:实现1+1>2的多赢局面。以为通过多品牌的运作,能够在市场上实现利益最大化。

  事实如何呢?多品牌是一种模式,有很多餐饮企业依靠这种模式实现了成功,比如外婆家。他们产品体系中往往有很多不同定位、不同功能和不同卖点的产品,这些产品通过市场定位的补充组合以营销资源的整合,可以横扫一个大市场。这些不同定位的产品品牌,基本上囊括了餐饮市场的大部分需求,通过产品形成了一个品牌群,从而实现了“不管消费者怎么选择,最终总有一款产品会被认知以及消费”。这是多品牌操作的最理想状态。

  但是,多品牌并不是多产品,而是多种定位的产品组合,核心不在产品数量,而是在产品定位与质量。只要定位得当、搭配合理,产品功能互补性较强,那么借助多品牌运营的优势,可以从激烈竞争中杀出一条血路。但是会分心,会很累,企业赚的只是眼前的钱。

  而牺牲眼前利益、专注于核心品牌的做大做强,品牌才能成长为参天大树。呷哺呷哺就是这样一个专注于小火锅的上市餐饮企业,他们找准企业价值定位,锁定一个目标人群,用15年的时间深耕一个品类市场,终成正果。

  王星认为,从大趋势来看,做强一个品牌才是企业永恒价值观的体现。


上一篇:2016:方便面陷入最难卖年 下一篇:餐饮行业现状:中端餐饮疯狂扩张